Được gần đây truyền thông đang rất “nóng” với câu chuyện về tên tuổi TH True Milk. Giữa năm 2011, TH True Milk làm các đối thủ “nóng trong người” vì tuyên bố định vị họ là “sữa sạch”. Gần một năm sau, rất nhiều người lại “phát sốt” với tuyên bố của bà chủ TH “Tôi không có đối thủ”. TH True milk bị cho là “ngạo mạn”, “thiếu trung thực” hay “lừa dối người tiêu dùng”. Có một điều cần chú ý: đây là đánh giá của Hiệp hội sữa VN, của các đôí thủ và của truyền thông.
Từ khi mới xuất hiện, quảng cáo “sữa sạch” của TH True Milk ngay lập tức gây được sự chú ý của nhiều người tiêu dùng, nhất là trong thời buổi công nghiệp hóa, hiện đại hóa hiện nay, khi môi trường ô nhiễm, thức ăn không đảm bảo vệ sinh, vấn đề an toàn thực phẩm được đặt lên hàng đầu.
TH Milk với tiêu chí “sữa sạch” đã đánh trúng với tâm lý của không ít các bà mẹ trẻ khi mong muốn tìm cho con mình nguồn sữa đảm bảo chất lượng. Tuy nhiên, sữa TH True Milk thực sự có đạt chất lượng tuyệt vời như quảng cáo không hay chỉ là một chiêu PR khiến khách hàng nhầm lẫn mà tin tưởng?
Tuy nhiên, khi muốn mua “sữa sạch”, chủ thể thú vị nhất trên trên thị trường là bạn sẽ tìm đến TH True Milk. Và đây mới là chính của mọi chủ đề.
Theo nhà quản trị những kế hoạch danh tiếng người My David Aaker, Perceived Quality (chât lượng cao theo thấy rõ) là một trong những thành tố rất cần thiết tạo nên Brand Equity (Đẳng cấp tên tuổi).
Câu chuyện ầm ĩ “sữa sạch” của TH True Milk một lần nữa chứng minh cho vai trò của định vị tới từ thương hiệu (riêng ở đây là quan niệm “hiệu quả theo cảm nhận rõ ràng”) đặc biệt quan trọng Nếu như thế nào. Khi nói đến phương thức chiến lược này, đối với các marketer có ba điểm cần để giải quyết: thứ nhất là mối quan hệ giữa Actual quality (chât lượng cao thật) và perceived quality (tốt theo tận hưởng); thứ hai là khi nào có thể được tuyên bố một thuộc tính thuộc về Quality (uy tín của); thứ ba là làm thế nào để tạo được chât lượng theo cảm thấy có lợi nhất trong quan niệm của bạn.
Mối quan hệ giữa Actual quality (uy tín của thật) và perceived quality (uy tín của theo tận hưởng)
Thực chất sữa của TH có “sạch” hơn các loại sữa khác? về mặt lý tính thật khó trả lời rạch ròi chủ đề này. Những còn có nhiều chuyên gia trong ngành sữa đánh giá cho rằng hộp sữa tươi các em bé uống hàng ngày những chả có gì khác với của Vinamilk hay Duch Lady cả. để có thể tạm kết luận thế này: tốt thật của TH milk không khác gì hiệu quả của các đối thủ. Cái họ có được sự “khác nhau” này là nhờ sự từ “sạch” theo “thấy” của các bà mẹ nuôi con khi họ chọn TH milk cho con mình.
Nhưng, xét về tính về chiều sâu, nếu một thương hiệu có hiệu quả theo cảm nhận rõ ràng và uy tín của thật giao thoa tuyệt trong lòng nhau, từ chính thương hiệu đó mới để có thể yên lòng ngủ ngon sau khi gặt hái lớn nhất khi khởi đầu. Về điểm này, sẽ là một thách thức cho TH true milk trong Thời điểm tới.
Khi nào có thể được tuyên bố một thuộc tính thuộc về Quality (uy tín của)
Nếu để ý các thông điệp truyền thông của TH (TV, báo in hay PR) đều nhấn mạnh lời nói và thông tin cần thiết về trang trại nuôi bò “quy mô lớn nhất Đông Nam Á” của họ. Có ý kiên cho rằng TH đã phóng đại từ 2000 con bọ họ có thành 22,000 con bò hoặc chẳng có gì kiểm chứng là bò của họ được tắm mát và được nghe nhạc Mozart theo tiêu chuẩn ngước ngoài. Tuy nhiên thông tin này là sự thật: TH có trang trại nuôi bò quy mô (có lớn nhất Đông Nam Á hay không như họ truyền thông thì còn phải kiểm chứng).
Vậy là rõ: cái từ “sạch” vô giá đó ít nhất cũng có một căn cứ vật chất như thế nào đó cho dù xem ra có sự mập mờ về mối quan hệ đang giữa “tôi có trang trại bò″ và “sữa tôi sạch” ở đây.
Làm như thế nào để tạo được hiệu quả theo thấy rõ có lợi nhất trong sâu trong suy nghĩ của các khách hàng.
Điều mà TH True Milk đang hiện thực biết đến là các kế hoạch Preemtive claim (giành Lợi thế tiên phong) hay còn gọi là The Law of Mind (Quy luật người ban đầu) theo định nghĩa của Al Ries. Theo đó, TH Milk tuyên bố một đặc tính địa hình của sản phẩm sữa (sữa của Vinamilk hay Dutch Lady cũng sạch). điểm ở chỗ không ai trong số họ nhận thức được việc cần phải tuyên bố điều này trên truyền thông đại chúng.
TH là tổng công ty trước tiên tuyên bố họ là “sữa sạch” và họ đã đi trước một bước so với các đối thủ gạo gội khi để hiện thực điều này. Nếu như thế là quá đủ cho việc gây tiếng vang và “bão truyền thông” cho dù các chiến dịch marketing sẽ thực hiện không có gì đặc sắc về tính phù hợp (quảng cáo TVC của TH true milk rất bình thường).
Như đã đánh giá ở trên, TH True Milk là nhiều trường hợp điển hình về sử dụng các chiến thuật xây dựng tới từ thương hiệu “tốt theo thấy”. Nhờ chiếm hữu cho riêng mình từ True “sạch” trong thấy rõ của khách, TH milk đang trên đường biến thành "thương hiệu" dẫn đầu tại phân khúc sữa tươi. Dùng lớn nhất này, gần đây Công ty TH vừa cho được sản xuất tên tuổi hoa quả và rau sạch TH Vegetable. Cũng là một từ chính thương hiệu rất cần chữ “sạch” để Giữ trái tim của các bà nội trợ.
———————-
(*) Brand Strategy Director – Richard Moore Associates
Nguyễn Đức Sơn (*)
Nguồn: BrandDance
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét